2019年1月的“百日行动”和9月实施的“百日行动回头看”，不仅意味着国家对直销渠道的管理趋严，更意味着短期内新企业希望获得直销牌照无望，渠道进入存量规范化发展时期，对于广为诟病的保健品直销渠道，也无异于一次“重启”。
2019年中国保健品市场遭遇了前所未有的“地震”，一连串大事接踵而至，曾经被誉为“神话”的知名保健品企业或瞬间倾覆，或跌入低估，监管层不断释放出越来越强的趋严政策，让野蛮生长的中国保健品市场终于懂得去循规蹈矩、回归正道。
受“权健事件”影响，监管部门在2019年新年之后立即启动了中国保健品市场“严控之年”。2019年1月8日，国家市场监管总局、工业和信息化部、公安部等十三个部委在全国开展联合整治保健品市场乱象的百日行动。几天之后，宣称通上电就能“调节人体的酸碱平衡”“颈椎腰椎都能治”的河北华林酸碱平生物技术有限公司因涉嫌传销被调查，公司主要负责人和相关人员被警方控制。百日行动期间全国共立案21152件，案值130.02亿元，已结案9505件，罚没6.64亿元，移送司法机关案件446
件，为消费者挽回经济损失1.24亿元。国家市场监管总局先后5次曝光了100个典型案例，虚假宣传保健品能治病、欺诈推销是最为突出的违法违规行为。
2019年8月至11月，国家市场监管总局先后发布《保健食品标注警示用语指南》《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》和《保健食品命名指南(2019年版)》三项行业规定，对保健食品生产、宣传过程进行规范。
中国保健品行业前五大企业分别为无极限、汤臣倍健(300146,股吧)、安利、东阿阿胶(000423,股吧)和完美，其市场占有率分别为6.5%、4.7%、4.1%、3.3%、3.3%。最严监管让保健品行业的“龙头”也受到了影响，比如汤臣倍健2019年业绩受到“严重”冲击。2019年12月31日，汤臣倍健发布的业绩预告显示公司2019年业绩预计与上年同期相比为亏损。值得注意的是，这是汤臣倍健上市9年多以来的首次亏损。汤臣倍健总经理林志成接受采访时对媒体表示，公众对保健食品的不信任情绪，对市场造成不利影响。
当然，巨头企业的亏损，并不意味着中国保健品市场进入萎缩期，相反无论是全球范围还是中国国内，对于保健品市场的未来都充满了期许。欧睿提供的数据显示，自2008年起，国内保健品行业复合增速9%；2019年行业受“百日行动”影响巨大，增速大幅下滑至2.1%，但市场规模仍达到1785亿元。从全球来看，2017年全球保健品整体市场规模1280亿美元，其中占比最大的为美国，比例达到31%；其次为中国，比例达到16%。增速方面，中国保健品行业一直处于快速增长，高行业平均增速4-6个百分点。
从人均保健品消费来看，我国的人均保健品消费额约为14.8美元/人；而发达地区的日本和美国则分别录得81.8美元和123.4美元的人均消费额；我国的人均收入水平是日本的1/4、美国的1/6，对应当前合理的人均消费额应在20-21美元区间，尚有35%-42%的增长空间。
在美国，老龄化是保健品行业持续强劲增长的最大驱动力。而中国正在迈入老龄化社会，65岁及以上人口数量持续提高，国家统计局预计到2027年，约占全国22%的人口将年满60岁，总数达到3.24亿。欧睿预测认为，随着行业规范的逐步实施，中国保健品市场会走向有序良性发展；自2020年起恢复增长，且至2023年行业整体规模将有望达到2285亿美元。
尽管2019年保健品市场监管政策层出不穷，但在业内看来，监管为严肃正规的生产企业整理出良性市场环境，是回归到良性发展的一个新起点。2019年1月的“百日行动”和9月实施的“百日行动回头看”，不仅意味着国家对直销渠道的管理趋严，更意味着短期内新企业希望获得直销牌照无望，渠道进入存量规范化发展时期，对于广为诟病的保健品直销渠道，也无异于一次“重启”。
在野蛮生长之后开始重新“学规矩”，并不是对行业的束缚和限制，而是一个集聚力量的过程。相信最严监管之后，中国保险品市场会看到更广阔的蓝海。
撰文/马樱健
