文｜flamingoz
一篇揭露权健保健品帝国的稿子火了。
12 月 25 日，丁香园旗下微信公众号：丁香医生、丁香园、偶尔治愈联合发布了文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，在网上广泛传播，引发热烈讨论。
稿子说的是一个叫周洋的小女孩，四岁时(2012年)被诊断身患恶性生殖细胞瘤，在北京儿童医院治疗稳定后中断了后续化疗，而选择了天津权健的保健品(2013年1月起)。据周洋爸爸称，“抗癌保健品”一共包括三款，一款是没有任何使用说明和配方说明的中药汤剂，另外两款分别叫“大枣药食同源固体饮料”和“紫草体用精油”。
然而，小周洋服用两个月后，病情恶化。之后，孩子又经历了一系列治疗，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中离世。周洋的父亲愤然诉诸媒体。
还没看的可以点击进去看，看了没转发的也建议大家转发，转发也是一种行善。
其实早在十天前，保健品的话题就在资本市场风起云涌。12月15日，政府出台了一纸政策，对各大药房刷医保购买保健品、化妆品、生活用品的行为予以重大打击。
举报违法行为，可获得最高10万的奖励。
医保经费本该用于患者治病所用，被非必须的物品消耗，长此以往，医保经费亏空，真正有需要的人将无法得到帮助。
事实上，在药房刷医保卡购买不予报销的保健品，已经是一个普遍的潜规则。对药房来说，可以增加销售额，而对于广大群众来说，不用掏自己的钱买东西，这骗保行为自然日益猖狂。
纵观药房，最贵的莫过于保健品。医保卡骗保正正催生了药房渠道保健品的畅销。
在这么个重大打击之下，药房股、保健品股都纷纷崩溃，今年逆势上涨的汤臣倍健(300146,股吧)，都忍不住来了两个跌停。
目前许多的保健品企业，除了传销，其销售渠道主要是各大药房，当人们只能自己掏荷包时，禁刷医保无疑会大大减少人们对保健品价格的承受力。
那么问题来了，禁刷医保会打垮中国的保健品吗？
我们不妨从几个故事说起。
一、中国保健品的历史
中国保健品的起源可追溯到千年之前。魏晋时代，人们就已经有了五石散这一补品。
上世纪80年代，国民经济有了起色，在满足基本的温饱问题以后，人们萌生了健康管理意识，各路保健品又开始高歌猛进。90年代到如今，涌现了一代又一代的保健品，最早的三株口服液，到脑白金，黄金搭档这样的电视屏霸，再到现在的无极限，安利。不同时代，有不一样的翘楚。
历史的经验告诉我们，社会稳定，经济持续发展，人们保健的需求就会越来越高。
如美国，经济增长已经维持了过百年，所以是保健品的最强输出国。前不久，美国输出的酸碱平衡理论就上了新闻：
2018年11月2日，美国法庭判决一名叫罗伯特欧阳(Robert O.Young)的人，赔偿一名癌症患者1.05亿美元。
如今，社会财富继续高速积累，对健康意识的继续提高，再加上未来老年人比例将进一步提高，在这三个大前提下，中国保健品赛道长期还是一片坦途。
1.三株口服液
三十年前，内蒙古是中国保健品的发源地，每年，呼和浩特都会举办“内蒙古医药保健品招商会”。
蒙古形成了一条如同“莆田系”般完整的保健品营销产业链，被叫做“蒙派”。据一名蒙派领袖统计，全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古，超过50万人，年销售额约在100亿元左右。
1994年，在业内小有名气的吴炳新开发了三株口服液，当年销售额1.25亿元，两年后年销售额已逾80亿元，这个数目是当前汤臣倍健年营收的两倍。
在同行们还在登报纸广告的时候，吴炳新已经把三株的广告刷到了农民的猪圈里。他打造的营销网点，覆盖范围甚至超过了无处不在的中国邮政。
吴炳新的学生乌力吉则推出一双可以让糖尿病自我痊愈的鞋 —— 驰誉药磁鞋。他的销售主要在新疆和成都展开，一场活动卖四五千双鞋是非常正常的。成都当时一篇报道记载，数万人排队购买药磁鞋，让交通都瘫痪了。
所有的电台都在播药磁鞋的专题知识讲座，讲座太吸引人了，以至于便携式小收音机突然在当地热卖。
“蒙派”的发家史，就是中国大众媒介的变迁历史。从发报纸、到刷墙、再到进社区宣讲，最后，他们在三四线城市的电视屏幕上扎下了根。
2000年之前，中国的地方报纸，电视台，广播，1/3到1/2的广告都来自蒙派；中国的二流影视明星，主要的广告合同来自蒙派产品。
蒙派产品养活了中国的二流影视演员，也托起了地方媒体的饭碗。以致到了公司利益绑定当地经济的地步。
随后的故事，大家也知道：一名老汉在喝下三株口服液后身亡，该情况引起了大家对产品的恐慌，至此三株口服液销售开始断崖下滑。
三株是委屈的，因为产品啥都没加，对人体没有任何作用，怎么可能致死？不服气的三株集团毅然打起了官司，证明自家产品成分清白。官司最后赢了，三株集团沉冤得雪，致死是谣言，但也无法挽回品牌的死亡了。
这是中国保健品最初的莽荒时代。
2.脑白金
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
2011年前后，创造性地洗了几代人脑的保健品教父 —— 史玉柱作出了保健品行业已是夕阳产业的判断，认为该产业已经难有作为。
在这个时点，政府对保健品行业的监管趋严，竞争加剧，产品越来越难卖，都使得保健品的前景蒙上阴影，至此，史玉柱不在把重心驶离了这个他最熟悉的领域。
事实上，在脑白金的成功之后，史玉柱再造了黄金搭档、五粮液(000858,股吧)黄金酒等几个保健品品牌，都是越做越差，无法取得更大的成功。
打脸的是，过去8年保健品市场非但没有萎缩，年均增速依旧在25%以上。
比起蛮荒时代，保健品行业进步了不少——不敢再像以前那般添加各种无效成分。而是添加西药化学成分，确定有治疗的作用，基本无害，过得了药监局那一关。
史玉柱是没跟上时代：老搞没效的保健品，始终是不行的，得正规化，效果得立竿见影，虽然不是赚快钱，同样也可以卖几十亿，毛利率照样很高。而这，也是目前国外GNC、康宝莱、Amway，国内汤臣倍健们的玩法。
上有政策，下有对策，历经那么多的政策打压，渠道变更，无效保健品吃死人，中国保健品业依然长盛不衰。医保禁刷实在不算什么，中国的保健品行业生命力绝对远超大家想象。
二、撇脂战略
但在这里，我想引出保健品行业永恒的撇脂策略。
撇脂顾名思义，就是快速拿掉最肥的那一块，在产品刚上市时，利用消费者的信息不对称，利用铺天盖地的营销，获取远高于成本的收入。然后降价换量，或者退出市场。
每个保健品，不是被证伪，就是在被证伪的路上。当使用的人一多，效果就彻底被暴露了，模仿也会蜂拥而至，商人们要做的，就是尽快销售，在山寨大军与证伪大军之前，把钱都赚了，然后迭代搞新品牌新产品，或者拿着钱去风流快活。
回首过去，每款保健品都会因为两个点消亡：被山寨，或者被证伪。这也是保健品行业一直在变革的原因。
撇脂玩法的坏处是，保健品需要一直迭代，很难有老品牌，老产品，老公司。不信大家可以看看，全球到底有多少保健品巨头？
三、保健品的不变套路
保健为营销学提供了太多案例。
广泛运用媒体，并且充分调动人性。
如在《反对党八股》这篇文章里，领袖说的策略：
“说理的首先一个方法，就是重重地给患者一个刺激，向他们大喝一声，说，你有病呀！使患者为之一惊，出一身汗，然后叫他们好好治疗。”
本身有20年的余寿的人，被引导成只有3年命，随后吃下产品，只活了10年，对卖家感恩戴德。
而另一个方法是，讲一个历史悠久的故事，请大咖站台。
某保健品官网记录了已故领导人与企业的渊源，其中一个故事是这么说的。
1973年9月，法国总统蓬皮杜访华，期间对周总理说起，父亲50年前在山西和绥远一带传教，曾经患上关节炎，双膝疼痛难行，后来服用该公司的保健品后，立收奇效。来华之前，总统的父亲特地嘱咐，希望能给他带回这款保健品。总理闻听后欣然应诺，指示层层下达，公司马上特制了一批产品，作为特殊国礼送给了蓬皮杜总统。只不过蓬皮杜总统的父亲里昂·蓬皮杜，在1969年2月4日就去世了。
过往被打掉的重大传销团伙里，半数以上是搞保健品的，每个保健品推销员，都能说得大爷大妈们六亲不认，只听自己的话。
保健品行业进化多年，事实上这些核心套路，经营策略，并没有变化很多。
渠道一直在换，从大街到各大药房，漫天横幅换成了网络广告，电视广告升级成了保健频道，传销变成了微商，手段跟上了时代，只是概念变得更加难以证伪，如是而已。
但人性是始终不变的。
当下广告模式，销售渠道失效了，那就再开拓新的。这一款保健品被证伪，那就再造一个，往药品的方向靠，使得其效果更明确，消费者难以分辨其价值。
对消费者来说，谁又知道是自身免疫和安慰剂机制还是保健品在起作用呢？人们总是需要为健康而支出，自用也好，送礼也罢。
四、新一轮的进化
新一代的保健品龙头们，最近各自面临的困局不小。
阿胶据说已有近3000年历史，历来都是王室进贡送礼的佳品，与人参鹿茸并称中药三宝。东汉期间，《深农本草经》有了阿胶的记载，梁朝《名医别录》中有阿胶：“生东平郡，出东阿”。
有趣的是，阿胶不过是近十几年开始流行，稍往前的近现代，反而找不到如古代那般详细的阿胶史料。而阿胶宣称其功效为补血，现代医学指明，补血补铁元素就好，阿胶的原料为驴皮，即氨基酸，不含铁元素。
这两点真相如何，我们不得而知。
凭借厚重的历史故事，东阿阿胶过去实现了辉煌的业绩，阿胶补血的概念，也深入人心。
但这个老字号如今业绩不太妙，增长停滞，衍生的阿胶糕，饮料都乏力，继续提价，怕是已经超出了大多数人的承受范围。
仔细想想，以老字号为卖点，这一点不正是违背了撇脂战略吗？东阿阿胶有可能囿于品牌反而阻碍了迭代了。
最近质疑驴皮功效的声音越来越多，而福牌阿胶，其他众多的山寨大军都在进发。这两点，都是毁掉一个保健品的招数。
另一边，安利、汤臣倍健们也不妙，他们的核心产品 —— 维生素保健品常在各个平台被吊起来打。
有人科普：效果更好的维生素药品，只要花几块，而保健品维生素卖到过百元。
每一个学医的人都知道，疗效和安全性应是几块的国药准字维生素更好。然而对大众来说，他们所接触到的渠道广告、推销员，每一个都在说百元的更好。
汤臣倍健们即使有鸿茅那样的权利，让各大平台把这些贴删了，把科普者教育了，也改变不了质疑的种子生根发芽，该过程是不可逆的。
而在这些风险之上，现在又后院起火，医保禁止报销，药房渠道被彻底堵住。可想而知，这些中国保健品龙头又要准备新一轮的进化了。
五、结语
综上，即使政府已在药房渠道上有所打击，但是对中国保健品产业来说，仍然不至于伤筋动骨。
就个体而言，确实会有部分保健品公司，在证伪风险，山寨风险以及渠道受阻三重作用下，跟不上趋势，逐渐掉队被淘汰。
但是，这个行业总归是长青行业，中国人越来越老，越来越多钱，越来越长寿，最好越来越蠢，这些都是保健品行业的安全边际。
最后，引用鸿茅药酒董事长在微博上的一段令人心寒语录：
“中国难于产生世界民族品牌，重要的是不良媒体，利欲熏心的记者，不顾民族利益，不求事实真相，胡编乱造，断章取义，把艰难前行的民族品牌、本土企业扼杀在摇篮之中，这是民族的悲哀，媒体的耻辱。”
当骗局如此简单，风险如此低，利润如此丰厚，骗子们不嚣张，不疯狂才怪呢。
本文多处内容引用自：《神药推手》—— 包叔
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